社交媒体的兴起与 SMAC 技术栈

21 世纪初，多种因素汇聚在一起，最终促成了我们在接近 2010 年时所看到的那种繁荣。其中的关键因素包括 Facebook、YouTube 和 Twitter 等社交媒体平台的出现，3G 网络的推出，手机及手机技术的改进，以及通过 Microsoft Azure 和 Amazon Web Services 等平台出现的云计算，并伴随着分析工具的发展。如果说有一个关键主题能够定义 21 世纪初取得的技术进步，那就是致力于让工具和技术更加用户友好，并让更广泛的受众能够使用。这也是一个以技术突破和巨大低谷为特征的时期，例如互联网泡沫破裂以及随后市场出现的调整。开始显现的关键主题是社交、移动、分析和云计算（SMAC）等技术的成熟以及最终融合，并在下一个十年促成了 SMAC 技术栈的建立。9 多种因素在技术领域的不同方面为这一切奠定了基础。

在网络方面，3G 于 2001 年推出，使得在手机上提供移动互联网成为可能。随着人们对自己的 BlackBerry 或 PDA（个人数字助理）着迷，智能手机成为现实。这是智能手机和移动计算的第一阶段；随着苹果 iPhone 于 2007 年推出，它们迎来了第二次兴起。网站从基本的静态网站（Web 1.0）转变为更具互动性和动态性的网站（Web 2.0），塑造了公司和个人与网站互动及使用网站的方式。21 世纪初的另一个特点是，个人用户开始在互联网上找到自己的声音，无论是通过博客平台的兴起，还是早期社交网络网站的发展。LinkedIn、Myspace、Facebook、Reddit、YouTube 和 Twitter 均在 2003 年至 2006 年间推出，随后 Instagram 和 Pinterest 于 2010 年推出。这两个因素表明，如果赋予个人用户发声渠道和平台，他们能够拥有多么强大的力量。移动互联网的发展也表明，手持设备可以成为一种多么强大的工具，为手机最终成为所有企业工具和传播战略的核心奠定了基础。与此同时，微软和亚马逊等公司推出了自己的云计算产品。Amazon Web Services 是这一领域的先驱之一，于 2006 年推出按需付费的云存储服务，随后 Microsoft Azure 于 2010 年推出。10 这些创新提供了可扩展、灵活且具有成本效益的计算基础设施，使各种规模的企业都能够使用云。与此同时，这也带来了企业如今可以获取的数字数据的爆炸式增长。各公司开始提供专门工具，用于对这些数据进行切分、分析和理解，以便有效利用。早期的分析解决方案使组织能够从数据中获得可执行的洞察，为 SMAC 中的分析部分奠定了基础。另一个虽然不直接属于 SMAC 技术栈、但对其产生重大影响的发展，是 Google 以及在线搜索和广告日益增强的主导地位。随着搜索引擎优化开始受到关注，公司开始依靠数据来定位其广告和传播内容，以满足用户查询需求。这种数据驱动且具有针对性的广告的出现，是在社交媒体中使用分析技术向特定用户定向传递信息的早期阶段。11 企业转向 SaaS（软件即服务）、云计算和数据分析等可扩展、高效的技术，以降低成本并提高投资回报率（ROI）。12 尽管云计算的广泛采用带来了大量可用数据，但也引发了早期关于数据隐私的担忧，进而促使相关法规出台，强调数字系统中的透明度和问责制。13 这些措施帮助建立了人们对数字技术的信任，鼓励企业采用云计算和分析解决方案，并为随后几十年中多项更新的数据隐私措施奠定了基础。SMAC 的出现带来了后来被称为 IT 消费化的现象，并为随之而来的大规模数字化采用建立了框架。它建立在一种坚定的信念之上：技术创新通常是在既有基础设施和架构之上发生的，是在几年前被视为创新的事物基础上继续发展，而不是彻底拆除现有系统。或许最大的变化，是员工能够使用自己的设备进行办公。自带设备办公（BYOD）很快成为企业试图吸引年轻劳动力的一个卖点。这些员工是数字原住民，从小就在日常生活中以各种形式使用技术。当这些人进入职场时，他们对某些领域和行业仍在使用的过时技术感到震惊。那些足够敏锐、意识到允许这些员工在特定条件下使用个人设备有助于留住他们的公司，是最早推出 BYOD 计划的企业之一。习惯了个人生活中无缝衔接、移动优先体验的员工，开始要求在工作中也拥有类似的灵活性。

直到这个十年开始之前，企业计算一直等同于部署在企业场所内或工作场所物理边界之内的软件和硬件。亚马逊云服务（Amazon Web Services）和 Azure 等服务的推出改变了这一点。再加上移动设备的改进，传统计算模式在这十年间发生了显著变化。根据 Gartner 的说法，这是一个“力量汇聚点”（社交媒体、移动技术、云计算和信息），为数字化企业奠定了基础，定义了模糊物理世界与数字世界界限的新商业模式。14 研究机构 IDC 将 SMAC 称为第三平台——大型机和客户端—服务器网络模式是前两个平台。这是一次与前两次发展同样重大的范式转变。15 SMAC 技术栈的演进推动了企业运作多个方面的转型，包括日常运营、员工参与、数据与安全管理等。这十年也是较年轻的千禧一代开始进入职场的时期。协作、社交连接和移动可访问性对他们而言至关重要，只有这样他们才能以自己认为合理的方式工作，这使得企业别无选择，只能适应。Slack 和 Microsoft Teams 等工具正体现了这种转变，它们将社交式协作带入企业环境。它们把即时消息、社交动态和更简洁的界面等常用元素引入员工沟通工具，使其更符合人们在个人生活中已经习惯的方式。除了利用社交媒体促进员工之间更顺畅的互动之外，企业也开始尝试使用 Facebook 和 Instagram 等平台与客户沟通。在 2010 年代，这些平台从个人社交网站转变为商业和营销工具。16 尤其是 LinkedIn，成为公司招聘和品牌建设活动的核心平台。

这正是 SMAC 技术栈的兴起对企业运营方式产生深远影响的方式之一。消费者也开始转向 Facebook 和 Twitter（现为 X）等社交媒体平台，表达他们对公司或品牌的任何不满。这种与公司直接沟通的渠道突然赋予了消费者强有力的话语权，也让企业意识到必须密切关注社交平台。企业开始投入资源组建团队来监测社交媒体，并意识到任何在线负面言论都可能对品牌产生影响。在接下来的十年里，这发展成为一个独立的营销与传播渠道。如今，企业将相当一部分预算用于维护其在线渠道上的存在，并从这些渠道收集消费者数据，从而更深入地洞察消费者心理。

对于亚马逊和 Netflix 这类面向消费者的公司而言，数据可用性的激增对其商业模式和计划产生了直接影响。17 这些公司如今能够分析并利用这些数据，向消费者提供个性化推荐，告诉他们接下来应该购买什么或观看什么，从而提高参与度和收入。同一位在家中享受个性化洞察服务的客户，也意识到这些洞察在工作中可能具备的力量。分析平台开始被整合进现有数据系统，并向员工提供可执行的洞察。组织内部的数据实现了民主化，从而带来更快速、更高效的决策过程。在接下来的十年里，这将成为企业规划整体战略的关键组成部分。对普通消费者而言，当时还处于较早阶段，他们尚未对自己的数据如何被使用过于担忧，并且愿意分享个人信息，因为他们喜欢获得专为自己定制的推荐和建议的体验。距离围绕数据隐私和数据主权产生广泛担忧，还有几年的时间。

社交、移动、分析和云计算这四个因素——即 SMAC——的增长与演进彼此相互关联，其中一个因素的发展会推动其他因素的发展。随着时间推移，服务提供商之间开始出现合作关系，也形成了一个超越单个公司的更大生态系统。应用程序编程接口（API）和平台驱动型模式开始出现，并成为新商业模式的一个定义性特征。

2008年的金融危机进一步加快了云计算等技术的采用，因为经济和金融压力要求企业在保持增长速度的同时采取节约成本的措施。18 云计算承诺降低传统IT基础设施和服务器的前期投入，并允许企业根据自身需求支付存储费用。这标志着企业此前运营方式的一次重大转变。它还使许多中小型公司能够平等地获得云存储服务，而在此之前，IT基础设施的成本一直是它们面临的障碍。由此产生的另一个结果，是消费者产品与企业产品之间的融合。WhatsApp和Zoom等原本面向消费者的工具在企业中得到广泛使用，而企业技术也开始采用类似消费者产品的功能。这种整合进一步巩固了工作场所IT的消费化趋势。这一时代最显著的定义性特征，是终端用户的需求和要求最终成为企业技术的关键支点。它从根本上改变了消费者与服务提供商/企业之间的关系，也改变了员工与上司之间的关系，并重塑了人们在工作中沟通与协作的方式。另一个长期影响在新冠疫情期间进一步凸显，即工作场所权力动态的重塑以及远程工作的兴起。采用基于云的数据管理系统，并允许员工使用自己的设备，意味着员工并不一定需要身处办公室才能工作。尽管到2020年之前这类情况仍然寥寥无几，但已经出现了一些实例：员工，尤其是销售和服务人员，不再需要每天打卡上班。这是与员工和合作伙伴进行去中心化沟通的第一阶段，近年来随着基于人工智能的聊天机器人的引入，这一趋势得到了进一步加强。